BIỂN XANH
Tránh chỗ đông người, đi ngược đám đông

Một doanh nghiệp phân phối sản phẩm nhà ở đô thị đang gặp bài toán rất thực tế: chi phí marketing online ngày càng cao, tỷ lệ chuyển đổi thấp, khách hàng bị bội thực thông tin, còn biên lợi nhuận trên mỗi giao dịch ngày càng mỏng. Doanh nghiệp đã thử nhiều cách quen thuộc: chạy quảng cáo, tối ưu nội dung, đổi thông điệp, tăng ngân sách, làm phễu bán hàng, kết hợp thêm kênh offline. Nhưng càng làm theo cách số đông đang làm, chi phí càng tăng mà khách hàng thật lại chưa chắc nhiều hơn.

Vấn đề không chỉ là quảng cáo chưa đủ hay đội sales chưa cố gắng. Vấn đề sâu hơn là doanh nghiệp đang chen vào một “chỗ đông người”. Đối thủ cũng chạy quảng cáo. Nhiều đơn vị cũng nhắm cùng một nhóm khách hàng. Thông điệp bán hàng na ná nhau: vị trí đẹp, tiện ích tốt, giá phù hợp, chính sách ưu đãi. Khi tất cả cùng nói một kiểu, khách hàng không còn dễ tin, còn doanh nghiệp thì bị kéo vào cuộc đua chi phí.

Lời giải trong bối cảnh này không phải là tiếp tục đổ thêm tiền vào quảng cáo đại trà. Doanh nghiệp cần đổi câu hỏi: khách hàng thật đang ở đâu, họ đang đau điều gì, ai là người họ tin, và mình có thể tiếp cận họ bằng cách nào ít ồn ào hơn nhưng đúng hơn? Kinh doanh nên tránh chỗ đông người; người ta chạy ra thì mình chạy vào, người ta chạy vào thì mình chạy ra. Đấy là biển xanh. Thay vì chỉ tìm khách trên nền tảng online đông đúc, doanh nghiệp có thể đi vào các khu chung cư cũ, nhà tập thể cũ, khu dân cư đã xuống cấp nhưng có nhóm hộ gia đình có nhu cầu nâng cấp chỗ ở.

Ở đó, thông điệp bán hàng cũng phải đổi. Không phải “mua căn hộ mới”, mà là “làm thế nào để một gia đình chuyển từ chỗ ở cũ, xuống cấp sang nơi sống tốt hơn mà vẫn kiểm soát được tài chính”. Doanh nghiệp có thể tổ chức các buổi tư vấn nhỏ tại cộng đồng, phối hợp với người có uy tín địa phương, giải thích phương án bán hoặc cho thuê nhà cũ, khoản vay, chi phí chuyển nhà, trường học cho con, tiện ích, an toàn và khả năng chi trả. Đây không còn là quảng cáo đại trà, mà là giải một bài toán đời sống cụ thể.

Biển xanh không nhất thiết là thị trường hoàn toàn mới, không có ai cạnh tranh. Biển xanh có thể là một góc bị bỏ quên trong thị trường cũ; một nhóm khách hàng nhỏ hơn nhưng đau thật; một kênh tiếp cận ít ồn ào hơn nhưng có niềm tin cao hơn; một cách nói khác đi vào đúng bối cảnh của khách hàng hơn. Người khác chạy vào kênh online vì thấy nhanh, đo được và có vẻ hiện đại. Mình đi ngược vào cộng đồng nhỏ không phải để khác người, mà vì ở đó có nhu cầu thật và niềm tin thật.

Tuy nhiên, đi ngược đám đông không có nghĩa là làm liều. Nếu người khác chạy ra khỏi một thị trường vì thị trường đó đã hết giá trị, mình cũng không nên lao vào. Nhưng nếu họ rời đi vì họ không đủ kiên nhẫn, không có năng lực phục vụ nhóm nhỏ, không hiểu địa phương, không biết xây niềm tin hoặc không có mô hình chi phí phù hợp, thì phần bị bỏ lại có thể trở thành cơ hội. Biển xanh chỉ xuất hiện khi doanh nghiệp có năng lực riêng để thắng ở nơi người khác không muốn hoặc không biết cách làm.

Tinh thần LGM Việt Nam là: biển xanh không phải là đi tìm nơi không có ai, mà là tìm nơi doanh nghiệp có thể tạo giá trị khác biệt và tránh cạnh tranh trực diện. Khi mọi người chạy vào kênh đông, CEO phải biết bình tĩnh đứng ngoài. Khi mọi người bỏ qua một nhóm khách hàng nhỏ nhưng có nỗi đau thật, CEO phải biết nhìn xem ở đó có cơ hội không. Tránh chỗ đông người không phải là né cạnh tranh, mà là chọn cách thắng khôn ngoan hơn.